В рознице работа пока ведется «по старинке». Но наступающая цифровая трансформация требует перемен.

Владельцев торговых организаций успокаивает то, что в офлайновых продажах способности человека пока превосходят возможности «цифры». Но это вопрос времени. Через несколько лет цифровая розница станет такой же обыденной, как сайты или мобильные приложения. Тот, кто начнет внедрять цифровые инструменты в обычных продажах раньше, получит преимущество перед конкурентами.

Так какие технологии можно внедрить уже сейчас?

Идентификация пользователя.

Зная, на что тратит деньги конкретный клиент, мы можем точно сказать, чего он еще не покупает. Но, чтобы сделать персональное предложение, нужно идентифицировать человека. Когда мы говорим об идентификации, то представляем распознавание лиц по фотографии. Вот только для сопоставления лица и фотографии требуется достоверное эталонное изображение, которого у розничного бизнеса нет. Поэтому приходится рассчитывать на аватарки из социальных сетей. Это уже работает. Но пользователи социальных сетей слишком часто скрываются за фотографиями знаменитостей или котиков.

В этом случае розничным компаниям можно использовать опыт Ростелекома: они идентифицируют пользователей с помощью специально разработанного приложения. Когда оно запущено, то легко увидеть, какой именно пользователь проходит мимо заданных геолокационных точек: салонов связи, платежных терминалов или партнерских магазинов. Вот тут-то его и могут настигать специальные предложения прямо в мобильном устройстве.

Демонстрация товара.

Кроме определения лиц пользователей, камеры могут следить за состоянием полок. Чтобы покупатели могли взять товар с полки, он там должен быть. Но мерчендайзеры далеко не всегда успевают выставить разобранный товар. В результате посетитель магазина уходит без покупки. В этой ситуации поможет интеллектуальное видеонаблюдение за полкой. Необязательно завешивать весь потолок камерами, как в AmazonGo.

Существуют интеллектуальные системы видеонаблюдения, которые ставятся вдоль полок: они сообщают мерчендайзерам о «товарных дырах». Подобные системы видеонаблюдения могут влиять на уровень продаж, контролируя не только наличие товара, но и соблюдение правил выкладки. Верное расположение товаров на полке обращает внимание покупателей на то, что нужно быстрее продать.

А имея базу данных по расположению товаров в торговом зале, будет нетрудно создать навигационные мобильные приложения для покупателей, которым нужно узнать, где лежит нужный товар. Добавьте в приложение идентификацию по геолокации, свяжите приложение с дисконтной программой, и вы сможете влиять на корзину покупателя, напоминая ему о товарах, которые сегодня нужно купить.

Умная консультация.

Упаковка и ценник — обычно единственные «продавцы» товара на полках в магазине, при этом они не всегда могут рассказать все достаточно подробно. Сейчас продавцы компьютерной техники добавляют на ценник QR-код, по которому можно перейти на сайт и прочитать подробные характеристики устройства. Но можно пойти дальше.

В приложении смартфона вы можете совместить демонстрацию характеристик и их сравнение с «идеальной версией» по мнению клиента. Перед выбором товара он может задать нужные параметры, а затем выбирать то, что соответствует его ожиданиям. Так дополненная реальность превращается в «дополненного консультанта», помогающего выбрать вино в подарок или смартфон для личного пользования.

Проверка на соответствие требованиям или обстоятельствам — удобное применение дополненной реальности. Например, «Икея» предлагает положить на пол в квартире QR-код и создать виртуальную мебель.

Индивидуальная презентация.

Знание «физической модели» потребителя позволяет делать виртуальные примерки. А понимание особенностей его поведения помогает делать индивидуальные предложения каждому конкретному покупателю. Например, в Сбербанке накопленные данные о потребительском опыте, социально-демографические показатели и профиль клиента в базе данных помогают определить, как нужно презентовать услугу именно этому человеку.

Дополнительные вопросы менеджера о задачах и ожиданиях клиента помогают сформировать окончательный вид презентации финансового продукта. В зависимости от того, мужчина перед нами или женщина, в региональном или районном центре, молодой или пожилой, презентация будет менять свой внешний вид, использовать понятные для человека слова, убедительные аргументы и опираться на понятные ему мотивы.

В дальнейшем технология «адаптивной презентации» перейдет с мониторов планшетов и компьютеров менеджеров в розничные сети. Снижение стоимости LED-дисплеев позволит их использовать повсеместно для оформления полок магазинов и прикассовых зон. Идентификация пользователя позволит демонстрировать на таких экранах персональную рекламу, адаптированную под потребности проходящего мимо человека.

Андрей Пометун Forbes Contributor